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Luxusgüterbranche behält ihren Glanz

15.02.2021 | mein Geld.plus Nr. 02/2021

Die Luxusgüterindustrie konnte sich den wirtschaftlichen Folgen der Corona-Pandemie nicht ganz entziehen. Die Konzentration auf wachstumsstarke Schwellenländer wie China oder den Bereich E-Commerce sorgt jedoch dafür, dass Branchenriesen wie LVMH die Corona-Krise relativ gut meistern und auch mittel- bis langfristig mit positiven Wachstumsaussichten aufwarten sollten.


Branchenriesen setzen auf China und E-Commerce

Mitte Dezember 2020 haben Bain & Company und die zu Alibaba gehörende Internet-Handelsplattform Tmall die Ergebnisse einer gemeinsamen Studie veröffentlicht. In dieser ging es um die wachsende Bedeutung des chinesischen Luxusgütermarktes. Laut Studienergebnissen habe die Corona-Pandemie einige Prozesse verstärkt. Aufgrund von Reisebeschränkungen haben Chinesen im Frühjahr 2020 verstärkt Luxusgüter im Inland gekauft. Insgesamt soll der chinesische Luxusgütermarkt zuletzt um 48 Prozent auf etwa 346 Mrd. Yuan (umgerechnet 44,0 Mrd. Euro) angewachsen sein, während der weltweite Luxusgütermarkt in 2020 corona-bedingt schrumpfte. 2020 konnte der chinesische Luxusgütermarkt seinen weltweiten Marktanteil fast verdoppeln, 2025 soll China zum wichtigsten Einzelmarkt aufsteigen.

Diese Entwicklung trifft die weltweite Luxusgüterindustrie nicht unvorbereitet. Seit vielen Jahren ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt der wichtigste Wachstumstreiber der Branche. Die wachsende chinesische Mittelschicht sehnt sich nach Statussymbolen. Außerdem spielt das Internet eine wichtige Rolle. Entsprechend stellt sich die Branche, die sich seit jeher vor billigen Kopien von Uhren, Handtaschen und anderen Luxusartikeln im Internet fürchtet, verstärkt auf den Bereich E-Commerce. Insbesondere, da der E-Commerce-Boom in Zeiten von COVID-19 und Lockdowns zusätzlich an Fahrt gewinnt.

Im Fall des schweizerischen Luxusgüterunternehmens Richemont, das etwa Schmuck von Cartier oder Uhren von IWC Schaffhausen und Jaeger-LeCoultre im Angebot hat, machten die Verkäufe über das Internet zuletzt rund 7 Prozent der Gesamterlöse aus. Welchen Stellenwert der Online-Handel inzwischen genießt, zeigt auch eine Kooperation mit dem chinesischen E-Commerce-Riesen Alibaba. Richemont und Alibaba investieren in den Online-Modehändler Farfetch und helfen ihm bei seinem Expansionsvorhaben in China. Mit von der Partie sind angesichts der wachsenden Bedeutung des chinesischen Marktes auch weitere Größen aus der Luxusgüterindustrie wie Kering-Großaktionär François-Henri Pinault.

LVMH endlich am Ziel

Als der weltweit größte Luxusgüterkonzern profitiert LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) in besonderer Weise von dem wirtschaftlichen Aufstieg Chinas und anderer Schwellenländer sowie der zunehmenden Bedeutung von E-Commerce. Die Franzosen haben zuletzt mit der Tiffany-Übernahme für Schlagzeilen gesorgt. Am 7. Januar 2021 konnte LVMH, bekannt für Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior oder Bulgari, den Abschluss der Übernahme des US-Edel-Juweliers verkünden, nachdem es zeitweise so ausgesehen hatte, als sollte der Deal platzen. Der Deal geriet unter anderem aufgrund von COVID-19 ins Wanken, wurde jedoch durch einen niedrigeren Übernahmepreis gerettet.

Auf diese Weise verbessert LVMH seinen Zugang zum US-Markt und stellt sich noch breiter auf, um Krisen noch besser abfedern zu können. Schließlich konnte sich auch die Luxusgüterindustrie den wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Pandemie nicht entziehen. Das Shoppen in Mode-, Schmuck- oder Parfümgeschäften ist in Zeiten von COVID-19 nicht mehr in der Form möglich wie in der Vergangenheit. LVMH, mit seinen 75 Marken, musste für das Geschäftsjahr 2020 einen Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent auf 44,7 Mrd. Euro ausweisen. Im vierten Quartal lag das Umsatzminus aufgrund der Erholung wichtiger Märkte jedoch organisch nur noch bei 3 Prozent.

Kering: Neues Potenzial nach Gewinnmitnahmen

Ähnlich wie im Fall von LVMH setzte auch bei Kering, bekannt für Marken wie Gucci, Yves Saint Laurent oder Bottega Veneta, im dritten Quartal 2020 eine Stabilisierung nach der corona-bedingten Delle im Frühjahr 2020 ein. Angetrieben wurde diese vom Wachstum in China. Dort kamen Mode, Lederwaren, Schmuck und Uhren aus dem Kering-Konzern besonders gut an. Die Marken Yves Saint Laurent und Bottega Veneta konnten bereits wieder Umsatzzuwächse im Vorjahresvergleich verbuchen. Zudem nutzte Kering die Krise, um das Wachstum des E-Commerce-Geschäfts stärker anzukurbeln.

Dieses sah in der zweiten Jahreshälfte 2020 Wachstumsraten von etwas mehr als 100 Prozent und machte bereits nach neun Monaten im Geschäftsjahr 2020 knapp 13 Prozent an den konzernweiten Umsatzerlösen aus. Zudem waren die zwischenzeitlichen Umsatzrückgänge nicht nur corona-bedingt. Beispielsweise litten die Großhandelsumsätze unter der Strategie des Unternehmens, noch mehr Produkte, insbesondere auf Online-Handelsplattformen, exklusiv vertreiben zu wollen und ein stärkeres Umsatzwachstum generieren zu können. Für die Kering-Aktie bleibt einiges an Aufholpotenzial. Mitte November ging es auf ein neues Allzeithoch bei knapp 625 Euro. Seitdem setzte das Papier jedoch um rund 13 Prozent zurück.

Herme?s nutzt verstärkt digitale Kanäle

Der Kursverlauf der Herme?s-Aktie zeigt, dass sich Anleger trotz der Corona-Pandemie offenbar keine Sorgen um die Aussichten für die Luxusgüterindustrie machen. Im Gesamtjahr 2020 lag das Kursplus bei 32 Prozent. Im noch jungen Jahr 2021 konnte das Papier weiter zulegen und im Bereich von 915 Euro auf neue Höchststände klettern. Damit wurde die Kursrallye der vergangenen Jahre gekrönt. Und dies, obwohl das auf Luxus-Modeartikel spezialisierte Unternehmen Herme?s nicht von den Auswirkungen des Coronavirus verschont geblieben ist. Den Franzosen machten, wie auch der gesamten Branche, vor allem die Reisebeschränkungen und die Schwächen der Tourismusbranche zu schaffen.

Dies sorgte dafür, dass die Großhandelsumsätze in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2020 gegenüber dem Vorjahr um 35 Prozent schrumpften. Während die Erlöse konzernweit um 14 Prozent zurückgingen, wurde im dritten Quartal bereits wieder ein Umsatzplus von 4 Prozent erzielt. Auch Herme?s verwies auf positive Nachfragetrends in Asien, insbesondere in Festlandchina. Darüber hinaus zahlte sich auch bei Herme?s die verstärkte Konzentration auf digitale Kanäle in Zeiten corona-bedingter Lockdowns und Reisebeschränkungen aus. Zumal diese im Schlussquartal im Zuge der zweiten Ansteckungswelle auf die Tagesordnung zurückkehrten.

Prada: Corona sorgt für Wachstumsunterbrechung

Der Name Prada steht stellvertretend für Luxusmode. Dies hat auch Hollywood erkannt, als der Name in dem Film „Der Teufel trägt Prada“ (The Devil Wears Prada), basierend auf dem gleichnamigen Roman, verarbeitet wurde. Neben der Hauptmarke Prada ist der italienische auf Mode- und Lederwaren spezialisierte Konzern auch für die Marken Miu Miu, Church’s und Car Shoe verantwortlich. Die Produkte werden hauptsächlich in eigenen Geschäften in mehr als 70 Ländern dieser Welt vertrieben. In den vergangenen Jahren kam jedoch E-Commerce als immer wichtigerer Vertriebskanal hinzu.

Dies machte sich angesichts des Ausbruchs der Corona-Pandemie in besonderer Weise bezahlt. So konnte Prada in diesem Bereich im ersten Halbjahr 2020 dreistellige Wachstumsraten verbuchen, während die Ladenschließungen konzernweit zu Umsatzeinbußen führten und das noch bis Ende Januar 2020 beobachtete starke Umsatzwachstum unterbrochen wurde. Das Management reagierte unter anderem mit Einsparungen und der Aussetzung von Dividendenzahlungen. Anleger honorierten dies und verhalfen der an der Hongkonger Börse gelisteten Prada-Aktie insbesondre zum Ende des Jahres 2020 zu deutlichen Kurszuwächsen. Dieser Trend setzte sich im neuen Jahr fort.

Fazit: Die Luxusgüterbranche profitiert davon, dass für sie wichtige Märkte relativ gut mit Corona fertig werden. Zudem zwingt die Pandemie sie auch dazu, neue Wege zu gehen und das Thema E-Commerce deutlich ernster zu nehmen, um auf diese Weise mehr Kunden gewinnen zu können.

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