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Triopol-Stellung im digitalen Werbegeschäft spricht für die Aktien von Alphabet, Amazon und Meta Platforms
25.01.2022 | Der Internationale Nr. 02/2022Es standen zuletzt vor allem auch Technologie- und Internetaktien stark unter Kursdruck. Dem konnten sich auch unsere Mitfavoriten Alphabet (ISIN: US02079K3059 – 2.616,08 Dollar, 2.310,00 Euro), Amazon (ISIN: US0231351067 – 2.890,88 Dollar, 2.553,50 Euro) oder Meta Platforms (ISIN: US30303M1027 – 308,71 Dollar, 273,35 Euro) nicht entziehen. Vielmehr setzte es auch hier herbe Verluste. Noch geben wir die Hoffnung auf eine baldige Kurserholung bei diesen Titeln nicht auf. Damit es dazu kommt, müssen natürlich die in Kürze erwarteten neuen Geschäftszahlen ansprechend ausfallen.
Unsere Zuversicht basiert ganz einfach auch mit auf der Annahme, dass die langfristige Verlagerung der Werbeausgaben in Richtung digitaler Plattformen und weg von traditionellen Quelen nach wie vor ungebrochen ist. Das vergangene Jahr war laut CFRA Research beispielsweise ein historisches Jahr für die weltweiten Werbeausgaben, die schneller wuchsen als je zuvor in den letzten zehn Jahren, was vor allem auf einfache Vergleiche nach einem schwierigen Jahr 2020 zurückzuführen ist.
Nach Schätzungen von eMarketer werden die Gesamtausgaben für Medienwerbung im Jahr 2022 voraussichtlich um 10% auf 865 Mrd. Dollar steigen, nach einem prognostizierten Anstieg von 20% im Jahr 2021, und 2024 die Marke von 1 Billion Dollar überschreiten. Die Gesamtausgaben für digitale Werbung werden im Jahr 2022 voraussichtlich 571 Mrd. Dollar erreichen (66% der Gesamtausgaben für Medienwerbung), da man davon ausgeht, dass die digitalen Ausgaben das Wachstum der traditionellen Werbeeinnahmen weiterhin weit übertreffen werden.
Innerhalb der digitalen Werbeausgaben geht man davon aus, dass etwa 55% bis 60% in Display-Werbung und der Rest in die Suche fließen werden, wobei die Verlagerung der Verbraucher hin zu sozialen Medien und digitalen Videos den Aufstieg von Display beschleunigen wird. Das spricht für ein jährliches Wachstum der Werbeausgaben für digitale Medien von 10% bis 15% p.a. in den nächsten drei Jahren, selbst nach einem prognostizierten Anstieg von 30% im Jahr 2021.
Dazu muss man wissen, dass Alphabet und Meta Platforms einen Großteil aller digitalen Werbeeinnahmen erzielen, während Amazon im Begriff ist, ebenfalls einen beträchtlichen Anteil zu erobern, wodurch laut CFRA Research ein Triopol entsteht. Zusammen beherrschen Google (Alphabet) und Facebook (Meta Platforms) die digitale/Online-Werbung und halten mehr als 50% des globalen Online-/Digital-Werbemarktes mit einer sozusagen monopolistischen Macht in ihren jeweiligen Suchund Social-Media-Geschäften. Zumindest gilt diese Bestandsaufnahme für außerhalb von China.
Auf dem US-Werbemarkt mit einem Volumen von mehr als 200 Mrd. USD kontrolliert das genannte Triopol fast zwei Drittel des Marktes, wobei Amazon der eindeutige Marktanteilsgewinner ist, was weitgehend auf Kosten von Google geht. Darüber hinaus erwarten die Analysten, dass Akteure aus dem Bereich der sozialen Medien ein immer größeres Stück des Kuchens abbekommen, da die Werbetreibenden nach mehr digitalen Vertriebskanälen suchen, die eine hohe Verbraucheraufmerksamkeit und eine große installierte Basis haben.
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